忠诚之战,凉茶之灾

时间:2019-01-12 09:49:29 来源:先锋新闻网 作者:匿名
  

[指导]光耀从一开始就受到严重误导,但错误信息的根源显然是它自身的野心和长期与市场的脱节。

GPHL和JDB集团之间的凉茶争夺战即将结束。

2013年4月,广东省高级人民法院将就红罐包装设计争议展开审理。

一年多来,双方的诉讼已经从“王老吉”的商标转变为包装设计,从法院到法庭,并在各个领域展开了针锋相对的战斗。材料,渠道和广告。

加多沃在法庭上输了,并在几起重大诉讼案中输了。香槟庆祝香槟庆典的那一刻似乎在眼前。

然而,诉讼尚未开启,舆论对结果的态度已经得到解决:这场战争将不可避免地导致双重失败,包括可能再次赢得诉讼的广州药业,并根据商业道德和价值来判断。没有人是胜利者。

即使我们不判断道德或非判断,我们也只会从消费品市场的常规和实证方面进行仔细分析,最终得出相同的结论:如果加多宝失败,广州药业将遭受重创。

凉茶战争的悲惨程度确实让旁观者感到寒心。

在法庭上,广藏不仅按下了加多宝,其中提出了“王老吉”,而且还在市场上做出了突然的举动。

《财新》最近有关此事的报道写道,加都宝认为,在广州放置广告几个月是不可能的,放置在频道的广告灯箱也被破坏,都与广耀有关。

在快速发展的消费品市场中,这种相互斗争的局面并不少见,竞争总是激烈的。

世界上有可口可乐和百事可乐,我们有统一的康师傅,我们将一起战斗。

但竞争是竞争,理性的参与者并不关心成本,无论是财务还是声誉,而非合作伙伴是死的,然后是快速的。

其中一个最经典的案例是,几年前,两名可口可乐员工“反水”并大声高价向百事可乐出售可口可乐的最高机密,但百事可乐的首选是打电话报警并帮助发送两个贡献者。在监狱里,可口可乐发表了特别声明,感谢百事可乐。

百事可乐更严重吗?也许。

但反过来,你可以问可口可乐,他们想让百事可乐死吗?我绝对不想要它。原因很简单。百事可乐是一种死亡,表明整个碳酸饮料市场存在问题。因此,可口可乐不会更好。在这个典型的双寡头市场中,寡头之间的竞争在表面上是巨大的,并且有一种你没有我的姿态,但事实上竞争的结果是提高进入门槛,潜在的“第三“门被堵住了。”

我们必须知道,当碳酸饮料刚刚在美国出现时,市场情况就像今天的中国凉茶市场一样。不仅可口可乐和百事可乐是两个。随着时间的推移,许多产品和品牌已被淘汰和遗忘。这两个巨人终于出现了。水面。

生意就像一个人。人性中的许多事物也可以用来解释公司的行为。

GP的心态很容易理解。他的儿子小时候被带走了。现在他已成为百万富翁,他必须把他带回来甚至杀死他的养父。

然而,根据我们对双寡头市场的分析,广州药业的决策者是否对凉茶市场有透彻的了解是值得怀疑的。

换句话说,它的“儿子”真的如此丰富吗?而且,如果你杀了你孩子的养父,你能真的得到钱吗?在过去GDB推广“王老吉”品牌的过程中,一个非常明智的策略是宣布罐装王老吉的销售额已超过中国罐装可口可乐的销售额。这是事实。

然而,当它被传播时,由于“王老吉已超过可口可乐”而被省略。

也许正是这句“王老吉超过可口可乐”刺激了老东家,今天也引起了各种各样的纠缠。

但是圈内任何人都知道的常识是,可口可乐罐头只是可口可乐产品的多种包装形式之一,而且远不是主要的收入来源。

与大多数饮料公司一样,可口可乐有四种包装形式:PET瓶,玻璃瓶,罐头和无包装(如麦当劳销售的可口可乐)。

渠道中最常见和最畅销的包装形式是PET瓶和无包装饮料。

可以看出,“儿子已成为百万富翁”可能只是一个谣言。

另一方面,杀死“父亲父亲”的后果是什么?或者,在光耀眼中,快餐消费饮料市场中的凉茶是否已经成熟,还是仅仅是一个未开发的市场?如果是前者,杀死加多宝可能确实会带来丰富的夜晚;如果是后者,跟踪是不明智的。在这个问题上,我的判断是凉茶市场还远未成熟。

也许,光耀从一开始就受到了严重的误导,但错误信息的根源显然是它自身的野心和长期与市场的脱节。

市场是如此之大,它驱使你离开,其余的是我的——人这么认为,也许从来没有亲自访问过频道。

例如,王老吉在餐馆里出现在哪里?当然,这是一个酒单,但它通常列在一张纸上,包括康师傅红茶,可口可乐或果橙,汇源果汁。

那么,有多少人在用餐时,面对多种诱惑的果汁,碳酸饮料,茶饮料,肯定会选择凉茶?在这些相邻的子类别中,消费者心灵的界限和区别是否如此明显?另外,喝凉茶的人每次都要喝凉茶吗?重复消费的频率有多高?一般来说,这种消费决定是在几秒钟内在消费者的大脑中做出的,具有很大的随机性和不确定性。

这些饮料公司基本上是同一群消费者。

另一点是,消费者总是满意新旧,而对于快速消费品,绝对忠诚并不存在。

当GP和JDB为您而战时,其他饮料公司正在忙于创造新想法并吸引新一代消费者进行更多创新活动。

在低浓度果汁市场,首先是统一的新鲜橙子,其次是薄荷源果橙;在高集中度市场,汇源和携手也培育了多年。

在茶饮料市场,台湾的双雄,你追我。

虽然康师傅可以占据全国的一半,但团结的市场份额不低于20%。

他们身后还有一大群追逐者。

简而言之,任何饮料细分市场的成熟都是许多公司“继电器”的结果,它们共同使蛋糕变得更大。

还有问题,凉茶市场是否成熟?喝凉茶真的是大多数人的习惯,尤其是北方人吗?它是否像可口可乐,尽管众所周知饮酒会变胖,但大多数人仍然会饮用吗?这是一个完整而专业的市场调研作业,光耀现在应该投入大量的精力。

人们只知道加多宝2010年的“王老吉”销售额已达到170亿元,占市场份额的70%,为——。这也是加都宝在营销方面非常成功的地方。——但谁真正了解中国饮料市场总量有多大?据中国饮料工业协会统计,2012年中国饮料行业总产能达到1.3亿吨。算一下罐子的重量,“王老吉”罐头能达到多少?另一个参考是,在2012年,娃哈哈的营养快速产品销售额为150亿。营养快速线是混合味道的饮料。这个市场的粉丝也有水果牛奶。

混合饮料的增长只有三年,其市场规模正在迅速增长。

然而,凉茶市场“王老吉”已经煞费苦心地耕种了十年,但规模在2万至30亿元之间。

依靠一家公司和一个品牌来支持市场太累了。

贾多宝说,如果这个时候,光耀再次获胜,他就会“不玩”。

但是,可以放心,广州药业不能高枕无忧。

消费者将在超市货架前拿起一罐凉茶,并将其放下,将康师傅冰茶或百事可乐大盒子放入购物车。

当加多宝从许多饮料巨头,混合功能饮料和休闲饮料中学到快速消费品时,它注定了两件事:一方面,它摆脱了许多中草药茶的狭隘性,强调了其功能。中药。另一方面,它必然会面临草茶与其他饮料混淆的情况。

GP怎么样,继续起诉可口可乐和康师傅?或许,一个单一的判决可以让加多宝退出市场,但判决有一件事情是永远无法做到的。让消费者坚定而忠实地购买凉茶饮料,并养成习惯。

色影无忌